Ne pánikolj, kommunikálj!

Ne pánikolj, kommunikálj!

A COVID-19 vírus megjelenése és az ez által néhány nap alatt kialakult gazdasági és társadalmi helyzet sok piaci szereplőt sodor olyan szituációba, amely néhány hete szinte teljesen elképzelhetetlennek tűnt sokunknak. Lehetetlen egy válsághelyzet esetében egyformán jól reagálni, de érdemes lenne ezekben a vészterhes időkben nem elfeledkezni arról, hogy az egyenes és érthető kommunikáció – sőt, akár még hirdetési tevékenység is – inkább segíthet átvészelni ezt az időszakot, mintsem kivenné a zsebünkből a maradék pénzünket.

  • Skivak
  • 19.03.2020
  • 8 perc

Mi történik egy válsághelyzetben?

Már az elején érdemes tisztáznunk, hogy a jelenlegi válsághelyzet nem csupán gazdasági jellegű, hiszen egy vírusfertőzés terjedése miatt kialakult szükségállapotról beszélhetünk. Mindemellett jelenleg gazdasági lassulást tapasztalunk, ezért vizsgáljuk mi is ebből a szempontból a kialakult szituációt. Amikor bekövetkezik egy válsághelyzet, mindenki ösztönösen csökkenti a kiadásait és felkészül a nehezebb időszakra. Ez hatással van egy csomó piaci szereplőre: mivel a háztartások nem fogyasztanak, a vállalatok nehéz helyzetbe kerülnek, csökken a beruházási kedv és nekik is spórolniuk kell valahogyan. Ekkor fordulhat elő, hogy egyes cégek elbocsátásokra kényszerülnek, így még inkább nehéz helyzetbe kerülnek a háztartások.

A mostani helyzet speciálisnak mondható, hiszen sok vállalat nem is tehet mást, mint hogy bezárja kapuit. A kommunikáció teljes hiánya azonban a legtöbb esetben itt sem fog megoldást jelenteni – pláne, ha ismét ki szeretne nyitni az adott cég, amikor elvonultak a viharfelhők. Akik pedig a nehéz időszak alatt is folytatják üzleti tevékenységüket, a visszaeső bevétel miatt gyakran beleszaladnak olyan elhibázott döntésekbe, amelyek a válsághelyzet alatt és után is megnehezítik a sikeres működést.

Miért ne vágj (akkorát) a marketingen?

Fontos leszögezni, hogy értjük, ilyenkor miért fontos a tartalékok felhalmozása. Mi sem arra szeretnénk kilyukadni, hogy ész nélkül költekezz, mintha mi sem történt volna. Az első reakció azonban sok vállalatnál a kommunikációra és marketingre szánt büdzsé teljes vagy jelentős megvágása, holott nem biztos, hogy valóban erre lenne szüksége a cégnek.

Nézzük a jelenlegi helyzetet: egyértelműen felértékelődik a sokszor éles kritikákkal illetett online világunk. Az emberek ma még inkább tudni szeretnének arról, hogy mi történik szeretteikkel, ki hogyan viseli az új szituációt. Nincsen ez sokkal másképp kedvenc szolgáltatóikkal, boltjaikkal kapcsolatban sem: ha nem látják személyes hírfolyamukban, hogy épp milyen módon tart nyitva például a kedvenc pizzázójuk, keresni fogják ezzel kapcsolatban az infókat. Ez több tényt is hordoz magában: egyrészt nagyon fontos, hogy közösségi felületeiden mindig naprakész hírek várják vállalkozásoddal kapcsolatban a rajongóidat. A céged felé kialakult bizalmat egy ilyen helyzetben is – sőt, főleg egy ilyen helyzetben – szükséges ápolni. Másrészt pedig az információk hiányossága vagy a vásárlóid megnyugtatása nélkül hűséges kuncsaftokat veszíthetsz el.

Az tehát egyértelmű, hogy a világos és őszinte kommunikáció nélkülözhetetlen ahhoz, hogy fennmaradj a vízen. Fontos emellett az is, hogy tudd úgy megszólítani rajongóidat, ahogyan azt a jelenlegi szituáció megkívánja. Fontold meg, hogy mit írsz le: sértő lehet-e bárki számára, mérlegeld, hogy nem hat-e támadóan? A közhangulat éppen elég feszült anélkül is, hogy a te felületeiden is nyomasztással találkoznának kedvelőid. Emellett hasonló fontossággal bír az alkalmazkodóképességed. Egy speciális helyzet speciális reakciót igényel, így fontos, hogy vállalkozásoddal tudj reagálni a jelenleg kialakult vagy kialakulóban lévő igényekre. Lehet ez a vendéglátóegységek részéről a házhoz szállítás kiemelt fontossága – erre már láthatjuk is a tendenciát – de például nem árt fontolóra venni a régen dédelgetett webáruház létrehozását sem, hiszen az e-kereskedelem sok területen hozhat megoldásokat a válsághelyzet által megjelenő problémákra.

Miért fontos az online hirdetési tevékenység egy válsághelyzetben?

„Légy bátor, amikor mások félnek, félj, amikor mások bátrak!” – az idézet Warren Buffett világhírű amerikai befektetőtől származik. Bár ő a tőzsdére vonatkozóan mondta az alábbiakat, remekül érvényesíthetjük az elvet a digitális hirdetési piacon is.

Az online hirdetési rendszerek általában aukciós modelleken alapulnak. Ez azt jelenti, hogy az egyes kulcsszavak „ára” keresőkampány esetén annak a függvénye, mennyien licitálunk arra, hogy megjelenjen hirdetésünk egy ilyen keresés alapján. Például ha a termékünk egy fazék, nyilvánvalóan szeretnénk, ha a találati listán megjelenne a „fazék” kulcsszóra. Erre viszont általában sokan licitálnak, hiszen számos egyéb gyártó is szeretne hasonló terméket értékesíteni, tehát magasabb költségen tud a cégünk megjelenni a kulcsszóra. A válsághelyzet idején azonban előfordulhat, hogy a konkurenciánk a hirdetési költségén próbál spórolni. Így nem kell annyi szereplővel versenyeznünk egy aukcióban,  s olcsóbban tudunk potenciális vásárlókat irányítani termékünkhöz.

Ha pedig a konkurens cég is hirdet, egyértelmű, hogy nem szeretnénk versenyhátrányba kerülni hozzá képest amiatt, mert nem szántunk erre forrást. Jogosan merül fel bennünk az, hogy fogyasztói oldalról mennyire esik vissza a keresési volumen ilyenkor? A hirdetési fiókon belül bármikor ellenőrizheted a keresési kedvet – érdemes az eszközt rendszeresen használni, hiszen értékes információkkal szolgál hirdetési stratégiád kialakításában.

Az online hirdetési rendszerek úgy vannak összerakva, hogy folyamatosan tanuljanak a futó kampányaidon keresztül. Az algoritmus a rendelkezésre álló adatok alapján dönti el, hogy milyen formában, kinek és milyen áron jeleníti meg a hirdetést, amelyből a legvalószínűbb a konverzió.  Ezért fontos, hogy ne állítsd le minden kampányodat: értékes tapasztalatok vesznek kárba a háttérben, ha hetek telnek el adatok nélkül! Tegyük fel, hogy a versenytársaid töretlenül jelen voltak a hirdetési szférában. Az ő kampányaik sokkal jobb teljesítményt nyújthatnak a válsághelyzet utáni megemelt büdzsével, hiszen a fiókjukban folyamatosan voltak eredmények, amelyek alapján az algoritmus finomhangolta a kampányok működését. Ezzel szemben neked majdnem a nulláról kell felépítened az új viszonyokhoz alkalmazkodó hirdetéseidet.

Milyen kampányoknak kegyelmezz?

A keresőkampányok tekintetében örökérvényű szabály, hogy a saját márkádra érkeznek a legolcsóbban az eredmények. Vannak vicces kedvű kivételek, de nagy általánosságban ez a kijelentés igaz. Azért is fontos, hogy a brandedre vonatkozó hirdetésed fusson, mert előfordulhat, hogy a konkurenciád hirdet erre – főleg, ha nincsen levédve az adott szó. Nem kell részleteznünk, mekkora blama, ha a potenciális ügyfeled Téged keres, és mégis a versenytársadnál köt ki. Ha ő volt az első találat és mondjuk annyira jól megírt hirdetésszöveggel vagy ajánlattal operál, könnyen elcsábíthatja a vásárlóid. Hasonló a helyzet azon termékeid esetében, amelyekre az érdeklődőidnek szüksége lesz a megváltozott körülmények között. Emellett érdemes vásárlóid fejével gondolkodni! Próbáld felmérni, hogy mire lehet még szükségük kínálatodból az elkövetkező hónapokban: akár kérdezz körbe az ismerőseid körében is. Hasonló a helyzet a remarketing kampányaiddal is – mint minden esetben, most is azokból a felhasználókból lesznek nagyobb eséllyel vásárlók, akik már kifejezték érdeklődésüket az iránt, amit nyújtasz.

Mindemellett pedig ne feledd, hogy a hosszabbra nyúló otthon tartózkodás közepette sokaknak több ideje jut majd az interneten keresgélni: légy te az első, aki jövőbeli terveikre vonatkozóan megoldást kínál! 😊